Merek vs Produk Handi Irawan D  ;   CEO Frontier Consulting Group

KORAN SINDO,  26 Februari 2014

                                                                                                                        

                                                                                         

                                                                                                                       

”Saya tidak mau yang generik, tetapi yang mereknya Panadol atau Bodrex. Merek ini lebih berkhasiat”. Penjaga apotek atau toko obat, pasti sangat sering mendengar pernyataan atau permintaan konsumen seperti ini. Walau di layar televisi sering ada kampanye dari pemerintah agar konsumen menggunakan obat generik, tetap saja, obat-obat yang mereknya terkenal lebih dipilih konsumen. Bodrex, Panadol atau merek-merek obat analgesik lainnya, kandungannya adalah parasetamol. Secara teoretis, merek-merek ini maupun yang generik, selama kandungannya adalah parasetamol, maka khasiatnya adalah sama. Inilah salah satu contoh yang paling mudah dicerna untuk melihat perbedaan antara produk dan merek. Produk, adalah semua yang tersedia di pasar, baik secara fisik maupun nonfisik yang dapat digunakan atau dikonsumsi dan bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan demikian, produk bisa bersifat komoditi dan bisa saja, sebuah perusahaan memiliki produk yang sama dengan produk-produk lain yang diproduksi oleh perusahaan lain. Bisa saja, kemudian perusahaan membuat produk yang lebih baik dan lebih berkualitas. Produk-produk ini, akhirnya lebih membuat konsumen atau pelanggan semakin puas. Misalnya sebuah obat kemudian membuat komposisi yang semakin lebih baik. Semula kandungannya adalah parasetamol yang hanya digunakan sebagai analgesik untuk mengobati sakit kepala atau demam. Kemudian, ditambah dengan kandungan lainnya sehingga mampu menjadi obat untuk gejala flu secara luas atau untuk mereka yang juga menderita flu karena alergi. Perusahaan pesaing, sangat mungkin kemudian membuat produk yang serupa. Lantas, apa yang membedakan? Merek! Inilah esensi dari merek. Merek inilah yang kemudian berfungsi untuk memberikan perbedaan dengan produk yang lain. Merek ini memiliki berbagai elemen yang mampu menjadi pembeda antara sebuah produk dengan produk lainnya. Elemen pertama yang paling penting adalah nama. Produk boleh sama, tetapi bila Anda memberi nama yang berbeda, kemudian menjelma menjadi merek. Bila nama ini kemudian semakin populer dan memiliki citra yang spesifik, merek ini kemudian akan menjadi merek yang kuat dan mendorong konsumen untuk memilih merek tersebut. Elemen selanjutnya adalah logo. Logo yang baik, menarik dan unik, akan menjadi pembeda yang luar biasa. Hanya dengan melihat logonya dari kejauhan, konsumen sudah mampu membedakan sebuah merek dengan merek lainnya. Slogan juga adalah elemen dari merek favorit untuk digunakan sebagai pembeda. Perusahaan ada yang lebih menggantungkan desain kemasan untuk menjadi pembeda. Banyak biskuit dibeli dari produsen yang sama. Kemudian, perusahaan tinggal membuat kemasan yang berbeda. Bila disukai oleh konsumen, jadilah merek yang kuat menancap dalam benak konsumen dan terasa dekat di hati konsumen. Merek bukan hanya sumber untuk membedakan produk satu dengan produk lainnya. Merek juga memberi nilai kepada pemilik merek dan juga kepada konsumen. Merek membuat konsumen lebih mudah untuk mengidentifikasi produk yang akan dibeli. Konsumen menghemat waktu untuk mencari dan membuat keputusan. Konsumen merasa bahwa risiko untuk memilih dan membeli sebuah produk menjadi lebih kecil karena merek yang dipilih sudah dikenal dan familier. Di dalam merek, ada janji yang menjadi pegangan konsumen. Kepercayaan terhadap merek inilah yang akan akhirnya menciptakan loyalitas konsumen. Product vs Brand Management Walauterlihat sederhanakonsepnya, studi terhadap manajemen produk dan merek tetap menyisakan perdebatan. Beberapa pakar terutama sebelum era 2000-an, lebih menganggap bahwa manajemen merek adalah bagian dari manajemen produk. Jadi, pembahasan mengenai merek adalah bagian dari manajemen dan strategi produk. Kevin Lane Keller, pakar manajemen dan strategi merek yang memberi pandangan yang jelas. Merekjauhlebihpentingdari produk. Perusahaan harusnya melihatmereksebagaiasetyangbesar, karena kenyataannya nilai merek bisa beberapa kali lipat dari nilai buku perusahaan. Karena itu, semua elemen strategi dari marketing- mix seperti produk, promosi, harga dan distribusi, haruslah menunjangpembentukanmerek yang kuat. CEO dan pimpinan puncak haruslah memulai dengan visi dan strategi terhadap merek terlebih dahulu. Strategi dan program marketing-mix diperlukan untuk menciptakan popularitas, citra, dan loyalitas terhadap merek. Pandangan ini memang kemudian menjadi panutan bagi para marketer di dunia. Philip Kotler, pengarang buku Marketing Management, akhirnya meminta Keller untuk menjadi coauthor marketing textbook terlaris ini. Keller kemudian menambahkan chapter mengenai merek yang jelas memosisikan sebagai strategi utama sebelum marketermembuat strategi produk. Produk yang baik, produk yang berkualitas dan produk yang inovatif, akan membuat merek menjadi lebih kuat. ●